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直播内卷之后,抖音下一个内卷的趋势是什么?

• January 26, 2022 • Read: 141 • 运营

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2021 年抖音直播爆发性增长,参与其中的品牌一定程度上都有所收益,进场早了吃到了流量红利,进场随后的抢了同行的份额,进场最后的发现迎来了直播内卷的高潮。

最近佰草集把直播内容场景拉到现今的天花板,原来直播也可以生产内容输出内容,无论是传播还是转化一样可以出圈。

这是一个短暂的片段,不过因为直播 GMV 的结果,和爆发式增长的模式,直接刺激了很多品牌,想方设法突破 GMV 的天花板,在过去被低估的「内容生产」,即品牌自创内容,在最近半年出现了大量创新模式,并成功引入成为直播的核心策略,已经可以确定的看到,抖音下一个内卷的趋势是「品牌自驱型内容」。


为什么我认为「品牌自驱型内容」会成为下一个内卷的风口,因为它对品牌的意义非常重要:

第一,讲好故事。品牌的创立,都是有一个故事蓝本的,要么来自创始人,要么来自产品,要么来自价值观。

在传统媒体时代,一条 TVC 动辄百万,再加上千万媒体投放费用,所以那时代讲好故事有多重要,也成就了品牌自驱型传播的经典,如农夫山泉。而今天在抖音就不重要了吗,当然不是,反而应该更是,因为短视频更适合讲故事,品牌有机会继续自驱式传播,不过要先懂抖音,先懂用户认知。

第二,传播效率。抖音是内容生态,如果能把品牌内容化、产品内容化、创始人内容化(甚至 IP 化),那么很显然这是极其高效的传播方式。

抖音是算法平台,内容分发机制绝对公平,只要用户喜欢,有点赞、有互动、有分享,那么不管是广告,还是 KOL,还是品牌自创自编自演,都会获得更多流量,实现更大规模的传播。

第三,成本平衡。客观来讲,抖音商业化速度,快于 KOL 成长速度,导致 KOL 成本过高。相比品牌自驱型内容,以短视频逻辑的拍摄与制作,成本相对可控,哪怕将水准提高至 TVC 级别,其成本也不过是腰部 KOL 的 1/10 而已。

第四,撬动 GMV。我认为今天品牌在抖音,所产出任何一条内容,都要为了「用户认知」,为了「种草」,为了「品效合一」,请不要再在抖音生产直播切片的垃圾了,你是消费者你的感受如何呢?

几乎任何品类,在抖音都已经沉淀了成熟的转化内容逻辑,基于爆款视频的拆解,内容逻辑的还原与复刻,品牌自驱型的内容,将成为「短视频引流」直播策略最核心的武器。


随着抖音直播 GMV 不断创造新的神话,直播内卷已经发生,一切基于撬动 GMV 为导向的事情,都将会逐步卷起来。最近三个月千川投流的数据,短视频引流直播间占比已超过直投,内容不管你愿不愿意卷,都已经身处行业漩涡之中了。

我们回到原点,今天无法讲故事,讲不好故事的品牌,就无法创造好的内容,即使找 KOL 共创内容,那么基础蓝本还是自己的故事,没有好内容,就难以种草,就没有高效传播,更无法有效转化。

没有内容基因或没有内容能力的品牌,必然会倒在下一波浪潮的沙滩上。

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